首頁(yè)
關(guān)于我們
咨詢服務(wù)
業(yè)務(wù)辦理
互動(dòng)交流
新媒體
您現(xiàn)在的位置：改革開放以來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，群眾對(duì)健康養(yǎng)生的意識(shí)日益增強(qiáng)。據(jù)了解，美國(guó)和日本在國(guó)民人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，國(guó)家就出現(xiàn)了大規(guī)模直飲水民生項(xiàng)目。我國(guó)在2019年人均GDP就已達(dá)到1萬(wàn)美元，因此，中國(guó)水務(wù)集團(tuán)高屋建瓴，在全國(guó)開始布局管道直飲水業(yè)務(wù)，指導(dǎo)旗下各大直飲水公司大力開展管道直飲水業(yè)務(wù)，率先開啟了國(guó)內(nèi)管道直飲水時(shí)代。
我們國(guó)家從過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的物資匱乏，到如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的百家爭(zhēng)鳴，市場(chǎng)營(yíng)銷已然成為各大廠商的頭號(hào)利器。在營(yíng)銷策略上，商家們使出了渾身解數(shù)，招商會(huì)、展銷會(huì)、電視、廣播、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等等，無(wú)不充斥著濃厚的商業(yè)氣息。但現(xiàn)代社會(huì)從來(lái)都不缺乏好產(chǎn)品，缺的是好的商業(yè)模式和營(yíng)銷手段，管道直飲水也不例外。管道直飲水的優(yōu)勢(shì)多多，但是如何能使我們中國(guó)水務(wù)的管道直飲水脫穎而出，成為管道直飲水這一細(xì)分行業(yè)中的翹楚，首當(dāng)其沖地成為我們深思的問(wèn)題。
一、分析市場(chǎng)(小區(qū)項(xiàng)目)
在一個(gè)項(xiàng)目開始之前，我們總會(huì)常規(guī)的對(duì)小區(qū)基本情況進(jìn)行調(diào)查，如：小區(qū)規(guī)模、常住戶數(shù)、居民取水途徑、報(bào)裝意向，甚至生活習(xí)慣都會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。以荊州市心泉凈水技術(shù)服務(wù)有限公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為例，前期小區(qū)用戶報(bào)裝同意率一般在50%—60%;但在項(xiàng)目通水時(shí)，報(bào)裝實(shí)現(xiàn)率卻不是很高，通常只能達(dá)到20%-30%，甚至更低。因此，在多個(gè)案例的實(shí)踐后我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：首先，我們國(guó)家不同于西方國(guó)家貧富界限劃分清晰、小區(qū)居民經(jīng)濟(jì)層次分明，我國(guó)小區(qū)多為貧富群體混居，雖然國(guó)民人均GDP達(dá)到了1萬(wàn)美元，但有很大一部分人是被平均的對(duì)象。因此，居民可支配收入未達(dá)到管道直飲水消費(fèi)水平，是制約管道直飲水占領(lǐng)居民市場(chǎng)的主要因素。同時(shí)，商品價(jià)格決定了服務(wù)對(duì)象，這是給直飲水營(yíng)銷和后期入戶施工帶來(lái)的又一巨大困難。其次，管道直飲水較之傳統(tǒng)的用水方式，如包裝飲用水、凈水器等，不是人們剛需，其可替代性強(qiáng)。同時(shí)，管道直飲水入戶安裝也存在破壞裝修、外墻漏水、安裝麻煩的多重風(fēng)險(xiǎn)，因此，給用戶的選擇帶上了沉重的“枷鎖”。再次，宣傳投入不夠，管道直飲水在用戶用水意識(shí)與接受度上仍存在較大的“真空”地帶。沒有強(qiáng)有力的宣傳力度和引流方式，產(chǎn)品的推廣就很難在社會(huì)上樹立強(qiáng)大的影響力。
二、產(chǎn)品定位
有很大一部分人認(rèn)為我們管道直飲水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是凈水器、桶裝水等，甚至在在營(yíng)銷宣傳的過(guò)程中還與之相比較，因此，我們自己首先要對(duì)管道直飲水有明確的定位，并讓用戶了解、認(rèn)同管道直飲水，讓其占領(lǐng)潛在用戶的大腦。事實(shí)上，管道直飲水和凈水器、桶裝水并不是一個(gè)品類，就好像BB機(jī)和手機(jī)一樣，雖然它們都是通訊工具，但是沒有可比性。如果硬要將兩者相比較，我們有些人會(huì)說(shuō)管道直飲水比凈水器便宜、比桶裝水安全、比戶外水站衛(wèi)生、比包裝飲用水環(huán)保等等，說(shuō)出了一大堆的優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)用戶在回家的路上，路過(guò)我們的宣傳點(diǎn)，就那短短幾分鐘，用戶沒有時(shí)間，也沒有耐心去聽我們?cè)谀抢镩L(zhǎng)篇大論的推銷。其實(shí)，管道直飲水就一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——便捷。
我們?cè)谛麄鞯倪^(guò)程中通過(guò)圖片、視頻、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)給了用戶一個(gè)很直觀的感受，但是這只僅限于現(xiàn)場(chǎng)的用戶，而我們要獲取更多的是那些沒有來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的潛在用戶。例如，荊州心泉在綠地海外灘小區(qū)宣傳時(shí)，打出的賣點(diǎn)就是：“管道直飲水，現(xiàn)代廚房的標(biāo)準(zhǔn)配置”。我們要通過(guò)一個(gè)詞、一句話，給那些沒有到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)的用戶刻畫一個(gè)很具體、很清晰、很深刻的畫面，從而使他一進(jìn)廚房就會(huì)想到，我這個(gè)廚房沒有管道直飲水，用水不便捷，更體現(xiàn)不了生活的現(xiàn)代化和高品質(zhì)。
三、品牌推廣
任何一種商品，無(wú)論是他的材料、技術(shù)、外觀等方面的抗周期性是很差的，只有品牌抗周期的能力是最強(qiáng)的。因此，我們要通過(guò)廣告、宣傳冊(cè)、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，傳遞健康飲水的重要性和管道直飲水的便捷性，提高品牌知名度和美譽(yù)度，真正打造專業(yè)、可靠的新品牌形象。剛開始我們的員工在對(duì)外宣傳時(shí)總是不經(jīng)意間對(duì)用戶說(shuō)：“這是我們荊州水務(wù)集團(tuán)的直飲水項(xiàng)目”。這話咋一聽沒什么毛病，但是水務(wù)集團(tuán)是供應(yīng)自來(lái)水的，用戶喝了我們的直飲水后會(huì)不會(huì)質(zhì)疑自來(lái)水水質(zhì)？由此可以看出，品牌延伸是品牌建設(shè)中的大陷阱，而且人們?nèi)菀装焉虡?biāo)和公司名稱搞混淆。我們要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)營(yíng)較為優(yōu)秀的公司，比如寶潔公司，她就擁有眾多深受信賴的品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、潘婷、飄柔、海飛絲、佳潔士、舒膚佳等;強(qiáng)生旗下?lián)碛新兜们?、可伶可俐、嬌爽、邦迪、達(dá)克寧、泰諾等眾多知名品牌。很明顯，這些成功的公司都沒有使用自己企業(yè)的名字做品牌。我們也可以參考日本的豐田、本田，德國(guó)的大眾等企業(yè)，把管道直飲水品牌做成中國(guó)水務(wù)的雷克薩斯、謳歌、奧迪。
四、社區(qū)推廣
我們會(huì)經(jīng)常深入社區(qū)，開展健康飲水知識(shí)宣傳和入戶調(diào)查活動(dòng)。通過(guò)發(fā)放宣傳資料、舉辦講座、組織參觀等形式，提高居民對(duì)管道直飲水的認(rèn)知度和接受度。但是這些常規(guī)的動(dòng)作往往比較生硬、老套，用戶參與性不強(qiáng)，跟用戶沒有產(chǎn)生黏性，一旦現(xiàn)場(chǎng)沒人，出現(xiàn)冷場(chǎng)的情況也會(huì)打擊我們自己的士氣。我們11月在春秋府小區(qū)做過(guò)一場(chǎng)的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)組織用戶參與了“扔沙包”的一個(gè)小游戲，通過(guò)扔沙包可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)的水費(fèi)券，而且現(xiàn)場(chǎng)為小朋友們制作花式氣球來(lái)引流，參與的用戶把現(xiàn)場(chǎng)圍得水泄不通，氣氛十分高漲，活動(dòng)從下午4點(diǎn)一直持續(xù)到晚上9點(diǎn)。我們通過(guò)引流，通過(guò)游戲、留住了孩子，自然就留住了家長(zhǎng);通過(guò)水費(fèi)券，增加用戶參與感強(qiáng)，賦予了用戶成就感。活動(dòng)結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)水費(fèi)券成功轉(zhuǎn)化的用戶報(bào)裝率為59%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)模式的20%--30%。
由此可見，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已被與用戶有粘附性的營(yíng)銷形式所取代。但是營(yíng)銷工作的不斷創(chuàng)新與開展，還需要有詳盡的前期策劃和可靠的后勤保障。我們必須與時(shí)俱進(jìn)，而且要借助于當(dāng)前新媒體熱潮來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，來(lái)解決如何讓樓上的用戶下樓參與活動(dòng)的問(wèn)題，甚至可以開展直播宣傳。未來(lái)，要充分利好線上信息平臺(tái)，用戶辦卡、續(xù)費(fèi)都可以在線上實(shí)現(xiàn)，這樣可極大的降低銷售成本和人工成本?？偠灾麄骶褪且鉀Q管道直飲水在潛在用戶心目中的位子問(wèn)題，營(yíng)銷就是收獲我們已有的宣傳成果。
五、戰(zhàn)略聚焦
目前，荊州市中心城區(qū)人口117萬(wàn)，根據(jù)荊州市各行政區(qū)人口分布、財(cái)政狀況、居民消費(fèi)能力和消費(fèi)理念以及已完成小區(qū)直飲水情況來(lái)看，小區(qū)管道直飲水發(fā)展聚焦在沙市區(qū)效果最佳;從行業(yè)上分析，荊州市中心城區(qū)學(xué)校約有104所(不含高校)，受眾面廣，因此，我們的戰(zhàn)略發(fā)展也可以聚焦學(xué)校領(lǐng)域，以學(xué)生、家長(zhǎng)和老師作為我們管道直飲水的宣傳途徑。
當(dāng)下，我們只有通過(guò)戰(zhàn)略聚焦，才能將資金、人力、物力以及社會(huì)資源集中在一個(gè)范圍，發(fā)揮最大的力量，來(lái)實(shí)現(xiàn)直飲水的領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在的營(yíng)銷不是單純的銷售了，而是定位加策劃加宣傳加銷售，我們只有努力占領(lǐng)潛在用戶的大腦，才能實(shí)現(xiàn)異軍突起。
(通訊員：魯慧)
打印
關(guān)閉